Nike разработала систему, благодаря которой только самые преданные любители кроссовок получат шанс купить эксклюзивные релизы в приложении SNKRS.
Новая система основана на подсчёте баллов, отражающих степень вовлечённости и лояльности к бренду. И именно количество баллов будет определять шансы на покупку долгожданных кроссовок. Таким образом компания хочет остановить скальперов – перекупщиков, массово использующих ботов для выкупа релизов.
Скальпинг – негативное явление для рынка редких товаров или пользующихся высоким спросом. Название дано по аналогии со скальпингом в биржевой торговле. Так на сленге называют одну из стратегий спекулятивной торговли ценными бумагами. Помимо кроссовок, скальпинг активно проявил себя на рынке игровых консолей в 2020 году, а зародился он в начале нулевых при автоматизированной скупке билетов на концерты с целью их перепродажи.
Расцвет скальпинга
Рынок реселла вместе с перекупщиками появился достаточно давно. С помощью специального софта скальперы получают право на покупку и забирают себе значительную долю всех кроссовок, чтобы потом с наценкой перепродать их на eBay или StockX. Для настоящих сникерхедов – это зло. Ведь они не могут нормально купить желанную пару по ритейл-прайсу и вместо этого им приходится в 3-5 раз переплачивать за нёё у реселлера. А то и в 10 раз.
Надо сказать, что Nike всегда боролась за то, чтобы кроссовки доставались истинным фанатам. Но этот рынок диктует свои правила, т.к. позволяет заработать большие деньги, поэтому реселлеры постоянно ищут новые способы обмануть систему. Это похоже на игру в кошки-мышки – когда Nike удаётся максимально усложнить жизнь скальперам, они находят новые лазейки.
В началом пандемии в 2020 году ситуация ухудшилась из-за того, что начался массовый отток аудитории в онлайн. Причем это повлияло и на ритейл – большая часть покупок ушла из офлайн-магазинов. С другой стороны, многие потеряли работу, и эта сфера стала возможностью для заработка. В итоге и продавцы и покупатели оказались на поле, где преимущество находится на стороне владельцев шоппинг-ботов. Масштабы проблемы в последние годы стали так велики, что борьба за дропы идёт уже не между сникерхедами и ботами, а в основном между конкурирующими ботами.
Только для фанатов
Настоящие сникерхеды, желающие купить эксклюзивные кроссовки, теперь будут оцениваться по их «баллу преданности». Новый алгоритм Nike рассчитывает степень вовлечённости покупателей на основе их лояльности и преданности. Например, чтобы получить возможность заказать самые востребованные кроссовки, алгоритм будет проверять, насколько пользователи следят за прямыми трансляциями Nike и взаимодействуют ли они с контентом бренда.
Внедрение показателя преданности направлено на то, чтобы вернуть власть настоящим фанатам бренда. Nike даже планирует предоставить дополнительный контент, чтобы дать возможность повысить свой показатель преданности. В новом помещении своей цифровой студии в Нью-Йорке Nike будет проводить еженедельные прямые трансляции. Впервые новая система была опробована в декабре 2021 года, когда покупателям предложили купить кроссовки Jordan.
Для Nike это важный шаг на пути к тому, чтобы стать лидирующей компанией, использующей технологии и данные. Вот что говорит об этом нынешний генеральный директор Nike Джон Донахью:
«Мы реализуем наше видение с помощью подключённого опыта пользователей и инвентаря, опирающегося на данные и технологии, чтобы предложить потребителям больше скорости, удобства и связи с нашим брендом».
Джон Донахью
Для решения этой задачи Nike недавно приобрела несколько технологических компаний по обработке данных. Например, Datalogue в феврале прошлого года. Это позволило использовать технологию, объединяющую различные потоки данных и делающую значимые выводы в режиме реального времени.
Что ж, посмотрим, как будет работать новая система. И не приведёт ли это к эволюции ботов из программ-шопперов в программы, которые накручивают балл вовлеченности пользователя, взаимодействуя с контентом. А если вы привыкли играть по честному, то подписывайтесь на наш Telegram, чтобы первыми узнавать о всех новостях и выходе нового контента Nike – будете повышать свой балл лояльности. Также ждём, когда приложение SNKRS наконец появится в России.
***
Подписывайтесь на Nike Fans в Telegram, если хотите следить за новинками Nike. Обсудить публикацию с другими можно в комментариях.